2026年7月9日，顾客在贵州省黔东南苗族侗族自治州从江县一家超市选购蔬菜。 　　新华社发 罗京来 摄

2026年6月25日拍摄的河北省昌黎县葡萄沟景区附近的民宿景色。新华社记者 杨世尧 摄

2026年2月3日，观众在黔东南苗族侗族自治州台江县台盘乡“村BA”球场观看贵州“村晚”。 　　新华社记者 杨文斌 摄

“潮”起县域
　　夜幕降临，在安徽黟县宏村，游客们提着手工扎制的花灯在巷道间缓缓行走，粉墙黛瓦衬着暖黄灯光，仿佛一秒穿越回古徽州。
　　千里之外的浙江温岭，由老副食品批发市场改造的商业综合体人声鼎沸，老市场的烟火气与电竞馆、网红餐厅的新潮流碰撞交融，越来越多年轻人爱上“家门口的消费”。
　　打开中国消费版图，广大县域市场正在加速成长，成为拉动内需、稳定增长的重要支撑。
　　一组数据见证县域持续提升的“消费力”——
　　看比重。今年前5个月，县乡消费品零售额占全国社零总额的比重达39.3%，占比稳步提升。
　　看增长。美团等平台数据显示，2025年县域活跃消费者人数同比增长超15%，订单规模增长超两成，增速均显著高于城市同期水平。
　　看潜力。咨询公司麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。
　　“我国拥有 2800 多个县级行政区，构成了一个规模空前、层次丰富的内需市场。随着居民人均可支配收入持续增长，消费升级正从一二线城市逐步向县域延伸，为消费增长提供内生动力。”国家发展改革委宏观经济研究院研究员陈曦说。
　　起家于山东威海的家家悦连锁超市深耕县域市场多年。2025年集团近180亿元的营业额中，县域市场贡献占比约一半。
　　不只是家家悦。随着我国县域商业体系建设加快推进，越来越多消费品牌开始将目光投向广袤的下沉市场。
　　2025年，蜜雪集团旗下蜜雪冰城、幸运咖等品牌在三线及以下城市门店数量达3.2万家，占中国内地总门店数的约58%。近几年，山姆会员店、星巴克、希尔顿等外资品牌也纷纷抢滩下沉市场，将县城作为发展布局的新重心。
　　一线品牌加速下沉，县域本土消费业态也在焕新。
　　近两年来，各地依托独特自然景观和人文资源，大力发展县域文旅，一众“宝藏小城”火爆出圈，为县域消费带来新的增量。

消费向“新”
　　走进位于浙江桐庐的“迪波特旅行”全球首家会员店，眼前景象让人很难相信这是一家开在县城的商业综合体。
　　大厅中央，圆弧形导购台上方1:1复刻了航班动态显示屏，四周指引牌仿照航站楼风格：黑底黄字，悬挂式设计，中英文对照标注着“美妆”“3C数码”等区域，购物区还设置了休闲书吧、茶咖、儿童攀岩墙等特色体验空间。
　　“我们引入了 20 家细分领域首店，从优化商品供给、沉浸式场景打造等多个维度更新商业生态，让消费者感受到县城商场也可以很潮。”迪波特旅行母公司力高控股集团董事长陈晓军说。
　　在四川省德阳市中江县，“95后”夫妻余昊和刘芷萌配齐了智能门锁、变频空调、扫地机器人、声控窗帘等十余款智能家电，把智慧家居搬进县城新家。
　　个体的消费选择，折射出经济版图的深刻变化。
　　曾经，县域市场一度被认为是“低价”“低配”“滞后”的代名词，商品供给不够丰富、品质参差不齐，消费升级面临诸多制约。
　　如今，在居民收入提升、数字渗透、品牌下沉等多重驱动下，更多优质商品触手可及，业态场景不断创新，消费需求向品质化、个性化加速转型，县域市场正以全新姿态书写消费升级的新篇章。
　　拉长观察镜头，更多维度的县域消费“新”意跃然眼前。
　　服务消费增势迅猛。美团等平台数据显示，2025年县域市场运动健身订单量同比增长超一倍，宠物消费订单量和消费人数同比均增长近三成。
　　绿色智能引领潮流。苏宁易购数据显示，今年以来全国县域市场AI智能家电销售额同比增长46%，一级能效家电销售占比已超过90%。
　　乡村消费蓄势待发。数字技术打破地域壁垒，2025年农村网络零售额首次超过3万亿元。“村超”“村BA”火热出圈，“村咖”、精品民宿、乡村露营等新业态不断涌现。

激活蓝海
　　在安徽合肥东岳村，村民朱女士正在拼多多驿站拿取包裹。过去代收点在镇上，骑电瓶车来回要半个多小时，现在驿站开到家门口，朱女士觉得网购更方便了。
　　进一步激活县域消费，推进流通体系建设至关重要。
　　数据显示，2022年以来，商务部指导各地新建改造县乡村三级商业网点18.9万个，支持建设改造县级物流配送中心1633 个，乡镇快递物流站点2019个。
　　与此同时，“科技+物流”日益打通末端配送网络，激发下沉市场消费活力。在青海海西州乌兰县，新开通的无人快递车线路覆盖当地多个邮政便民服务站。在云南文山马关县，多个村里日均处理快递量比去年增长近10倍，智能快递存放仓库正在加紧扩建中。
　　促进就业增收，是提升居民消费能力、释放消费潜力的重要着力点。
　　夜晚时分，江苏淮安盱眙县“尅街”霓虹灯亮起，龙虾的香气在空气中弥漫，游客们围坐桌前，手指翻飞间剥出美味的虾肉。
　　把小龙虾做成大产业，2025年盱眙县龙虾养殖总面积达100万亩，小龙虾收入占全县农民人均可支配收入的32.5%。
　　2026年中央一号文件明确提出“培育壮大县域富民产业”。放眼全国，更多县域地区正依托特色产业带动居民增收。四川安岳县大力发展柠檬种植，创新“柠檬主题乐园”等20余个消费新场景，带动当地果农收入增长。山东曹县打造全国规模最大原创汉服产业集群，汉服从业者近10万人。
　　市场向“下”扎根，消费向“上”生长。
　　从市井烟火到潮流业态，从基础供给到品质跃升，发生在广袤县域土地的消费变革，静水流深却铿锵有力。未来，持续创新消费场景、增强消费能力、改善消费环境，县域这片广阔蓝海必将积蓄更大力量，为内需增长注入深沉而持久的动能。
　　（新华社记者 王雨萧 潘洁 何晓）